مارشال مک لوهان در سال 1964 با بیان «رسانه پیام است» جهان را تکان داد.
نوشته های او پر از ایهام و ایجاز است تا جایی که به مرز راز و رمز می رسد.
اما کتاب کلاسیک وی «درک رسانه ها» در این مورد که منظور وی از رسانه پیام است، نسبتاً روشن است.
او نوشته است: «اثر فناوری در سطح عقاید یا مفاهیم رخ نمی دهد، بلکه نسبت های حسی یا الگوی درک را به طور مداوم و بدون مقاومت عوض می کند.
به نظر مک لوهان مهم ترین اثر رسانه ها این است که بر عادات درک و تفکر ما اثر می گذارند. مفهوم نسبت های حسی به تعادل حواس ما اشاره می کند.
مردم ابتدایی بر تمام پنج حس تاکید داشتند (پویایی، لامسه، شنوایی، بینایی و چشایی)، اما فناوری و به ویژه وجود رسانه ها موجب شده است افراد یک حس را بیشتر از سایر حواس مورد تاکید قرار دهند.
مک لوهان می گوید چاپ بر دیدن تاکید داشت.
چاپ بر تفکر ما اثر داشت و آن را خطی، سلسله وار، منظم، تکراری و منطقی می ساخت.
چاپ به انسان اجازه می داد فکر را از احساس جدا کند.
چاپ به تخصصی شدن و فناوری منتهی شد، ولی به احساس ازخودبیگانگی و فردگرایی نیز منجر شد.
در سطح اجتماعی، چاپ امکان ظهور ملت ها و ملی گرایی را فراهم کرد.
تلویزیون در مقایسه با چاپ بر حواس بیشتری تاکید کرد. مک لوهان تلویزیون را رسانه ای بصری، سمعی و لامسه ای توصیف می کند. این رسانه بیشتر از چاپ، درگیرکننده و مشارکتی است.
فرض مک لوهان این بود که تلویزیون تعادل نسبت های حسی را که چاپ از میان برده بود، برقرار خواهد کرد.
در یک مقیاس بزرگتر، مک لوهان اظهار داشت:
تلویزیون ما را مجدداً به صورت قبیله در خواهد آورد. ما از دولت – ملت های مجزا دور می شویم و یک دهکده جهانی خواهیم شد.
یکی از چیزهایی که بسیاری از نظریه پردازان ارتباطی و افراد شاغل در ارتباط جمعی را به دردسر انداخت این بود که مک لوهان می گفت:
محتوای رسانه مثل تکه گوشت تازه ای است که سارق با خود دارد تا نگهبان ذهن را منحرف کند.
یعنی اثرهای مهم رسانه از شکل آن ناشی می شود نه از محتوی آن.
منبع: نظریه های ارتباطات، سورین و تانکارد، صص393-394.
