می توان مشاهده کرد که فرهنگ مصرفی از طرق گوناگون شیوه و سبک زندگی را متکثر ساخته است و در سرتاسر حیطه های جنسیت، نژاد، قومیت، سن و سال و تمایلات جنسی هویت های اجتماعی و فرهنگی نوینی را مطرح ساخته و از هم متمایز نموده است.
از آن جمله هویت های زنان مستقل، جوانان، و بازنشستگان قبراق و سرحال.
در سطح دیگر و در چهارچوب این فرهنگ واژگان تازه، فرهنگ مصرفی امکانات بالقوه پرشماری برای اظهار شیوه ها و سبک های شخصی پیش روی افراد نهاده است، چه در قالب هویت های ناشی از سبک زندگی برساخته فردی مانند مُدها و سبک های جدید در طراحی لباس های مردانه و زنانه، و چه به صورت هم هویت شدن با شیوه زندگی گروه ها و رده های جمعی، مانند آمریکاییان آفریقایی تبار کاردان و مترقی.
فرهنگ مصرفی، در هر دو سطح، گستره پردامنه ای از الگوها به دست افراد می دهد که از آن میان می توانند برای برساختن هویت های جدید آنچه را می خواهند برگزینند، خواه آن هویت ها سبک های عرضه شده در بازارهای تجاری باشند و خواه برساخت های فردی.
آنچه این مجموعه را تکمیل می کند ظهور بازارهای بیش از پیش تفکیک شده ای است که با اتخاذ راهبردهای گونه گون فروش، مصرف کنندگان مختلف را با سلیقه های شخصی متنوع شان هدف قرار می دهند.
در دوران اقتصاد مابعد فوردی، تولید و مصرف انبوه جای شان را به تنوع و گونه افزایی محصولات، بازاریابی هدفمند و گردش سریع کالا داده اند.
این جا به جایی از قرار معلوم آثار و عواقب همتراز گردانِ روند یکدست سازی را که آن همه در نظریه متقدم جامعه توده ای بدان انتقاد می شد، تا حدود زیادی برطرف می کند.
بدین ترتیب، برخلاف نظر منتقدان فرهنگ توده ای و مصرف گرایی، اوضاع و احوال ناشی از فرهنگ مصرفی معاصر ما را قادر می سازد به این که به کالا به منزله محمل و وسیله ای برای هر چه شکوفاتر ساختن «خود» بیندیشیم.
بنابر بحثی که دانیل میلر در این باره عنوان کرده، فرهنگ مادی برای افراد وسیله «فرا گذشتن» فراهم می کند.
فرا گذشتن (Sublation) به معنای هگلی کلمه (یعنی رفع یا نابود کردن، حفظ کردن و ترفیع یا ارتقا بخشیدن است)، به موجب آن ذهن یا فاعل ادارک با «غالب آمدن» خلاقانه بر حالت ازخودبیگانگی در صورت بیرونی یافتن یا «به حالت عینی درآمدن» جهان، در اعیان یا موضوعات ادراک دخل و تصرف می کند.
بر پایه این دیدگاه کالاها بیش از آن که، همچون ابزارهایی برای سلطه یا استثمار، خویشتن افراد را از شکل اندازند و چند پاره کنند، بالقوه ابزاری می شوند در دست افراد که با دخل و تصرف در آن ها به تکوین خود و فعلیت بخشیدن به قوای خود پردازند.
منبع: دان، رابرت جی (1384)، نقد اجتماعی پست مدرنیته بحران های هویت، ترجمه صالح نجفی، تهران: پردیس دانش، ص 156-155.
