ذهن «برند آزاد» یعنی چی؟ اجازه دهید از تعریف برندینگ شروع کنیم.
برندینگ یعنی «ایجاد مجموعه‌ای از افکار و احساسات که با شنیدن یا دیدن یک نام در ذهن ما فراخوان و زنده می‌شود».
هرچه برندینگ بهتر انجام شود، استقلال آن مجموعه افکار و احساسات از واقعیت پیرامون بیشتر می‌شود.
یعنی؛ احساسات و افکار نسبت به برند تحت تاثیر واقعیت قرار نمی‌گیرد و اصطلاحاً «برند، فکر و احساس مورد نظرش را به ذهن شما “”دیکته”” می‌کند».
مثال:
تجسم کنید در سطل ماست را باز می‌کنید و مشاهده می‌کنید، کپک زده است. بسته به قدرت برند، دو حالت رخ می‌دهد:
۱. اگر قدرت برند در ذهن شما زیاد باشد، احتمالاً مغازه‌دار سر کوچه و یخچال بی‌کیفیت و حمل و نقل کُند و آسفالت جاده و … را سرزنش می‌کنید، ولی احساس بدی نسبت به نام تجاری ماست پیدا نمی‌کنید و دفعه بعد هم همان ماست را می‌خرید.
۲. اگر قدرت برند در ذهن شما زیاد نباشد، از آن ماست و نامش، خاطره و احساس بدی در شما ایجاد می‌شود و این آخرین خرید شما از برند مذکور بوده و به احتمال زیاد ماست مصرفی خود را تغییر می‌دهید.
بر این اساس برندها دو کارکرد دارند؛ یکی خوب و یکی بد:
از یکسو، به ما کمک می‌کنند راحت تصمیم بگیریم و در نوسانات و تغییرات، ثابت قدم بمانیم. برندها اعتماد کردن را برای ما ساده نموده و باعث می‌شوند احساس کنیم در جهانی آشنا زندگی می‌کنیم.
از سوی دیگر، باعث می‌شوند ما رفتار غیرانطباقی داشته و دیرتر با شرایط و تغییرات هماهنگ شویم. برندها باعث می‌شوند ما روندها را درک نکنیم و میل به قضاوت‌های با ثبات داشته باشیم.
یک ذهن برند زده چگونه کار می‌کند؟
- از تمامی محصولات یک برند به خاطر یک محصول خوب آن استفاده می‌کند.
- تمامی آثار یک ناشر یا کتاب‌های یک نویسنده را به خاطر یک یا چند اثر خوب، می‌خواند.
- همیشه به یک جریان و حزب و لیست ثابت رای می‌دهد.
- به محتویات و توضیحات و تاریخچه کالاها و خدمات و پدیده‌ها، کمتر از نام برند آنها توجه می‌کند.
- تمایل دارد دیگران، برندی که او دلباخته آن است را بدانند و ببینند.
- توانایی دیدن کاستی‌ها و نقص‌های برند محبوبش را ندارد.
- تمایل به قهرمان‌سازی و بت‌پرستی دارد.
سوال: راه داشتن یک ذهن «برند آزاد» چیست؟
پاسخ: بی‌وفایی هوشمندانه
بی‌وفایی هوشمندانه یعنی ذهن‌تان را متوجه واقعیت فعلی یک خدمت یا کالا بکنید؛ نه خاطرات مربوط به آن.
بی‌وفایی هوشمندانه یعنی تغییرات ظریف و تدریجی آدم‌ها را دیدن.
بی‌وفایی هوشمندانه یعنی شناختن شاخص‌های عینی و آزمون‌پذیر کیفیت و جستجوی آنها به جای تحت تاثیر «نام» قرار گرفتن.
بی‌وفایی هوشمندانه یعنی گاهی از یک قنادی دیگر خرید کردن، گاهی غذای دیگری سفارش دادن، گاهی درمان توسط پزشک دیگری را تجربه کردن و…
بی‌وفایی هوشمندانه یعنی داشتن گزینه واقعی و مقایسه کردن قبل از انتخاب.
بی‌وفایی هوشمندانه یعنی مشورت با آدم‌های فنی و متخصص و اولیت دادن جنبه‌های تخصصی انتخاب به جنبه‌های احساسی.
بی‌وفایی هوشمندانه باعث افزایش نظارت اجتماعی و الزام به حفظ کیفیت توسط آدم‌ها و برندها می‌شود.
بی‌وفایی هوشمندانه انحصار برندها و نام‌ها را به نفع عموم، متزلزل می‌کند.
وقتی با یک ذهن «برند آزاد» انتخاب می‌کنیم، سرمستی و شور کمتری تجربه می‌کنیم، ولی معمولاً انتخاب‌هایمان انطباقی و به‌روزتر است.
