فرهنگ توده‌ای در مقابل فرهنگ عامه

«فرهنگ توده‌ای» (Mass culture) و «فرهنگ عامه» (Popular Culture) صنعت فرهنگ را تشکیل می‌دهند و اغلب به دلیل کارکرد یکسان، مترادف تلقی می‌شوند، اما از نظر عملکرد تفاوت‌های زیادی دارند.

مقدمه

فرهنگ توده‌ای و فرهنگ عامه اغلب به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اما این دو اصطلاح در واقع مترادف یکدیگر نیستند. معانی آنها در تقاطع تولید و مصرف فرهنگی در جامعه امروز قرار دارد. می‌توان گفت که این دو، همانطور که آدورنو و هورکهایمر در کتابشان، «دیالکتیک روشنگری»، توصیف کرده‌اند، «صنعت فرهنگ» را تشکیل می‌دهند.

اصطلاح «فرهنگ» که در این مقاله استفاده شده است، نقطه مقابل فرهنگ عامیانه (شیوه‌هایی که توسط مردم و جوامع عادی رواج یافته است) می باشد، و به مجموعه‌ای از محصولات فرهنگی از جمله موسیقی، هنر، سینما و مُد اشاره دارد که توسط رسانه‌های جمعی برای مصرف انبوه تولید و به بازار عرضه شده‌اند.

این مفهوم از فرهنگِ در حال تولید، پس از جنگ جهانی دوم ظهور کرد که شاهد رونق در دامنه رسانه‌های جمعی، مکانیزاسیون سریع صنایع و پیشرفت‌های تکنولوژیکی بود.

نوآوری‌ها در رسانه‌های جمعی، تغییرات فرهنگی و اجتماعی را در غرب تسریع کرد. همزمان، سرمایه‌داری شروع به استفاده از فناوری و رسانه‌های جمعی برای بازاریابی کالاهای تازه اختراع شده به طبقات مختلف برای سودآوری کرد.

روش‌هایی که فرهنگ توده‌ای را تولید می‌کنند و مصرف فرهنگ عامه را برمی‌انگیزند، دائماً در حال تغییر و تطبیق هستند.

به طور کلی، تفاوت بین این دو در این واقعیت نهفته است که فرهنگ توده‌ای درگیر تولید است در حالی که فرهنگ پاپ (pop culture) با مصرف سروکار دارد.

این ویژگی به فرهنگ پاپ اجازه می‌دهد تا خود را بر اساس بازخورد شکل دهد و به بازارهای مصرف اجازه می‌دهد تا خواسته‌های خود را سفارشی کنند.

استقبال چشمگیر از پدیده‌ای مانند کوآچلا (Coachella)، جشنواره‌ای که جهان را در مورد رویکرد آمریکایی به فرهنگ بیشتر از هنرمندان اصلی و موسیقی آنها آگاه می‌کند، بازخوردی ایجاد می‌کند که به صنعت فرهنگ کمک می‌کند تا جشنواره را مطابق با تقاضای عمومی تنظیم کند.

بنابراین می‌توان گفت که فرهنگ عامه در چارچوب فرهنگ توده‌ای وجود دارد.

رابطه‌ی بین این دو در رابطه‌ی متعاقب بین «منافع تجاری فرهنگ توده‌ای و منافع عامه» نهفته است.

جان فیسک که در کتاب خود «درک فرهنگ عامه» به تفصیل در مورد این موضوع نوشته است، می‌گوید که فرهنگ عامه توسط منافع مردمی ساخته می‌شود که:

«مجموعه‌ی تولید شده توسط صنعت فرهنگ را بررسی می‌کنند تا محصولاتی را پیدا کنند که بتوانند برای اهداف فرهنگی خود از آنها استفاده کنند. این صنعت به طور مشابه دائماً سلیقه‌ها و منافع مردم را بررسی می‌کند تا مواردی را کشف کند که بتواند آنها را به کالا تبدیل کند و به سود خود برساند».

این رابطه همیشه پویا است و خود را مطابق با تقاضای عامه شکل می‌دهد.

فرهنگ عامه دقیقاً چیست؟

فرهنگ عامه شامل مجموعه‌ای از نگرش‌ها، ایده‌ها، برداشت‌ها و دیدگاه‌هایی است که با اجماع غیررسمی به وجود آمده‌اند.

به طور خاص‌تر، به موسیقی، هنرهای تجسمی و نمایشی، ادبیات، جشنواره‌ها، شعر، آثار هنری و طراحان اشاره دارد که از طریق تلاش‌های رسانه‌های جمعی ترویج می‌شوند.

مجموعه‌ای از محصولات فرهنگی که توسط رسانه‌های جمعی به بازار عرضه شده‌اند و مورد توجه اکثریت قرار گرفته‌اند و در نتیجه سود ایجاد می‌کنند، می‌توانند فرهنگ عامه نامیده شوند.

زیبایی‌شناسی‌هایی مانند «Cottage-Core»، «Dark Academia» و «Insta baddies» توسط فرهنگ عامه تولید می‌شوند، اما از طریق اقبال عمومی به فرهنگ عامه راه پیدا می‌کنند.

پس از محبوبیت، محصولات فرهنگی مرتبط با هر زیبایی‌شناسی شروع به تولید سود می‌کنند: لیست‌های پخش سفارشی و سلیقه‌های موسیقی، حس بسیار خاص مُد و سایر محصولات تزئینی که زیبایی‌شناسی آن سبک زندگی را تشکیل می‌دهند.

تیک تاک (Tik Tok) به عنوان وسیله‌ای برای ارتباط جمعی به عنوان واسطه‌ای برای فرهنگ عامه عمل می‌کند تا به مخاطبان گسترده خود برسد، اما کلیشه‌های محبوب یا روندهای لحظه‌ای اعتیادآور، جنبه فرهنگ پاپ را تشکیل می‌دهند.

سپس فرهنگ عامه به «فرهنگ عامه با پالس مثبت» تبدیل می‌شود.

فرهنگ توده‌ای طیف گسترده‌ای از محصولات را ارائه می‌دهد که برخی از آنها سپس برای تشکیل فرهنگ پاپ عمومی‌سازی می‌شوند.

انحصارات رسانه‌ای و غول‌های فناوری مانند Spotify، Instagram، tik tok و Pinterest محتوای نامحدودی را برای مصرف ارائه می‌دهند، اما روندهای عامه‌پسندی که در هر برنامه ظاهر می‌شوند، «فرهنگ پاپ» را در بر می‌گیرند.

فرهنگ توده دقیقاً چیست؟

بنابراین، فرهنگ توده فرهنگی است که به صورت انبوه، تولید و توزیع، به بازار عرضه می‌شود.

فرهنگ عامه، طبق نظر اکثریت، فرهنگی است که از فرهنگ توده پدیدار می‌شود.

موسیقی تولید شده در مقیاس صنعتی و در دسترس قرار گرفتن از طریق انبوهی از برنامه‌ها و سایت‌هایی مانندApple Music, Spotify, and sound cloud  نشان‌دهنده فرهنگ توده هستند، اما هنرمندان و آهنگ‌های خاصی که به اوج می‌رسند، نشان‌دهنده فرهنگ عامه هستند.

فرهنگ توده محتوای یکپارچه‌ای تولید می‌کند که برای رسیدن به بیشترین تعداد ممکن از مخاطبان طراحی شده است.

این فرهنگ شامل همه اشکال فرهنگ است، از جمله ضد فرهنگ و خُرده فرهنگ‌های زیرزمینی.

این فرهنگ بر اساس اصل «چیزی برای همه» عمل می‌کند. تفاوت در اینجا این است که فرهنگ توده یک نمای فراگیر است که محصولاتی را برای اکثریت و اقلیت تولید می‌کند، در حالی که فرهنگ پاپ چیزی است که توسط اکثریت مخاطبان مصرف می‌شود.

تحلیلی از فرهنگ توده‌ای و فرهنگ عامه:

فرهنگ توده‌ای فرهنگی است که به طور گسترده از طریق رسانه‌های جمعی منتشر می‌شود، از فناوری‌ها برای تولید انبوه استفاده می‌کند و با استفاده از اشکال انبوه ارتباطات مانند فیلم، تلویزیون و اخیراً اینترنت برای فرهنگ‌سازی روزمره، به دنبال به حداکثر رساندن سود است.

تلویزیون، رادیو، تبلیغات و اینترنت، ارزش‌های فرهنگی و سبکی را به جمعیت ارائه می‌دهند تا به ما در تعیین جنبه‌هایی از فرهنگ که باید رواج داده شوند، کمک کنند.

سپس رسانه‌های جمعی، ارزش‌ها و ایده‌های فرهنگی را تولید می‌کنند که از مواجهه مشترک یک جمعیت با فعالیت‌های فرهنگی یکسان، موسیقی، فیلم، تلویزیون و هنر ناشی می‌شود.

فرهنگ عامه از این حباب سرچشمه می‌گیرد، به طوری که اکثریت مردم، به عنوان مثال، مجموعه فیلم‌های انتقام‌جویان مارول را در مقابل فیلم‌های به ظاهر زیرزمینی که برای مصرف انبوه نیز تولید می‌شوند، رواج می‌دهند.

سرمایه‌داری امکان انحصار فرهنگ را فراهم می‌کند؛ ۹۰٪ از کل رسانه‌های تولید شده در ایالات متحده متعلق به ۶ شرکت بزرگ است. این نشان‌دهنده مکانیسم‌هایی است که زیربنای فرهنگ توده‌ای را تشکیل می‌دهند.

رسانه‌های خاصی مانند یک سریال تلویزیونی محبوب (مثلاً؛ دوستان) که توسط این شرکت‌های بزرگ و شرکت‌های تحت مالکیت آنها تولید می‌شود، نمونه‌ای از فرهنگ پاپ است که از فرهنگ توده‌ای پدید آمده است.

اینترنت همچنین به عنوان یکی از کارآمدترین ابزارها برای رواج محتوای تولید شده توسط فرهنگ توده‌ای در مقیاسی بی‌سابقه عمل کرده است.

ظهور فرهنگ توده‌ای، محصولات «فرهنگ والا» و «سرگرمی» را با هم برابر کرده است.

یک هنرمند پاپ به طور مساوی با یک خواننده اُپرا رتبه‌بندی می‌شود، یک مدل اینستاگرام می‌تواند در مُد ظاهر شود که در انتخاب سوپرمدل‌ها منحصر به فرد بوده است. بنابراین، اخیراً فرهنگ پاپ و فرهنگ توده‌ای شروع به درهم‌آمیختگی کرده‌اند.

والتر بنیامین در مقاله خود در سال ۱۹۳۵ با عنوان «اثر هنری در عصر بازتولید مکانیکی»، فرهنگ توده‌ای را به دلیل از بین بردن بقایای لمس هنری شخصی‌شده مورد انتقاد قرار می‌دهد. کمی بعد، هنر شروع به تقلید از محصولات تولید انبوه کرد.

این امر به وضوح در آثار اندی وارهول (Andy Warhol) مشاهده می‌شود، که آثارش تنها به این دلیل به فرهنگ پاپ نفوذ کردند که از نظر زیبایی‌شناختی، استانداردسازی ناشی از فرهنگ توده، مصرف انبوه و ظهور متعاقب «کالا» را به تصویر می‌کشیدند.

بنابراین، این دو مفهوم در یک محدوده از صنعت فرهنگ وجود دارند که در قرن بیستم و بیست و یکم ریشه دوانده است.

هم فرهنگ توده‌ای و هم فرهنگ عامه‌پسند، تحت تاثیرات هژمونیک جهانی سرمایه‌داری، در زندگی امروز نفوذ می‌کنند و هر دو نقش خود را در تضمین دوگانگی تولید و مصرف ایفا می‌کنند.

فرهنگ توده‌ای این امکان را به فرهنگ عامه می‌دهد تا از طریق فعالیت‌هایی مانند کمپین اخیر اسپاتیفای با عنوان «No one listens like you» (هیچ‌کس مثل تو گوش نمی‌دهد)، نوعی فردیتِ کاذب ایجاد کند؛ کمپینی که با هشتگ ‎#onlyyou همراه بود و ترکیب‌های به‌ظاهر منحصربه‌فرد و حتی نامتعارف هر فرد از آهنگ‌ها را نشان می‌داد که یکی پس از دیگری پخش شده بودند.

یکی از شاخص‌ترین ویژگی‌های فرهنگ عامه و فرهنگ توده‌ای در عمل، یعنی «فردیتِ کاذب»، توسط آدورنو و هورکهایمر در نقدشان بر صنعت فرهنگ مورد اشاره قرار گرفته است:

«در صنعت فرهنگ، فرد یک توهم است، نه صرفاً به دلیل استانداردسازی ابزار تولید. بلکه تا زمانی تحمل می‌شود که همسان‌انگاری کاملش با کلیت، مورد تردید قرار نگیرد. فردیتِ کاذب همه‌جا فراگیر است».

ماکس هورکهایمر در کتاب خود با عنوان «کسوف عقل» به این موضوع می‌افزاید و می‌گوید: «خودبیانگریِ انسان با کارکرد او در نظام مسلط یکسان شده است».

این امر در نتیجه این ادعا را تقویت می‌کند که فرهنگ توده‌ای و فرهنگ عامه به‌طور متقابل عمل می‌کنند تا سود را به حداکثر برسانند، در حالی که هم‌زمان با ارضای میل‌های زودگذرِ افراد برای احساس منحصربه‌فرد بودن — از طریق پروژه‌هایی مانند کمپین اسپاتیفای که قبلاً ذکر شد — توده‌ها را آرام و منفعل نگه می‌دارند.

این امر این ادعا را اثبات می‌کند که فرهنگ توده‌ای و فرهنگ پاپ به طور متقابل برای به حداکثر رساندن سود کار می‌کنند و در عین حال با ارضای خواسته‌های لحظه‌ای برای احساس منحصر به فرد بودن از طریق پروژه‌هایی مانند پروژه اسپاتیفای که قبلاً ذکر شد، توده‌ها را آرام می‌کنند.

منبع:

https://www.sociologygroup.com/mass-culture-vs-popular-culture/