امروزه تبلیغات فرهنگی يکی از عناصر و کارکردهای بسيار مهم در مناطق شهری محسوب می گردد و جايگاه ويژه ای را به خود اختصاص داده است؛ که روز به روز بر اهميت آن اضافه می شود.
درآمد زائی، ايجاد اشتغال، فرهنگ سازی و زيباسازی محيط، از جمله عواملی هستند که باعث می شوند توجه به مقوله تبليغات فرهنگی يکی از موارد مهم و مورد توجه مديران و برنامه ريزان شهری باشد.
توجه به اين موضوع در کشورهای توسعه يافته از قدمت بيشتری برخوردار است؛ علي الخصوص در کشورهايی با نظام سرمايه داری و اقتصادی آزاد، تبليغات فرهنگی جايگاه ويژه ای را به خود اختصاص داده است.
از اینرو، اثربخشی تبلیغات و سنجش کم و کیف آن حائزاهمیت می باشد که به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیت‌ها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود.
اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند، اما آنچه یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین‌شده در آن‌ها می‌باشد.
تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌نماید که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت.
ابعاد فرهنگی تبلیغات، تأثیراتی که فرهنگ یک جامعه بر ارزش‌های مورد قبول افراد جامعه می‌گذارند و اینکه چگونه این ارزش‌ها با رفتار جمعی اعضای یک جامعه در ارتباط است را شرح می‌دهند.
در تدوین قالب ابعاد فرهنگی مرتبط با تبلیغات چو[1] و همکاران (2013) چهارچوبی را ارائه داده‌اند. ابعاد فرهنگی الگوی ارائه شده جهت بررسی تبلیغات به شرح زیر می‌باشند:
1) پرهیز از ابهام (شفافیت): به میزان نگرانی جامعه از ابهام و ناشناخته‌ها و میزان تمایل آن‌ها به ثبات و قابلیت پیش‌بینی رویدادها تلقی می‌شود. بُعد پرهیز از ابهام با شیوهای که جامعه با آینده نامعلوم برخورد می‌کند، سروکار دارد.
2) ارتباط با طبیعت: این بُعد شامل سه قطب «تسلط بر طبیعت»، «تطبیق با طبیعت» و «اطاعت از طبیعت» می‌شود.
3) فردگرایی/ جمع‌گرایی: موضوع اصلی این بُعد این است که مردم یک جامعه تا چه اندازه خود و نزدیکانشان را به دیگران ترجیح می‌دهند. تبلیغات فردگرا، جایگاه ویژه‌ای به استقلال و موفقیت شخصی را نشان می‌دهند. اما، تبلیغات جمع‌گرا وابستگی، جایگاه خانواده، نکوهش جمع، علاقه و همدردی با دیگران و اهداف جمعی را نمایش می‌دهند.
4) مرد گرایی/ زن گرایی: این بُعد نشان دهندە میزان گرایش افراد یک جامعه به ارزش‌ها و روحیات رقابتی و یا توجه به کیفیت زندگی می‌باشد.
یک امتیاز بالا در بُعد مردگرایی نشان می‌دهد که جامعه با رقابت پیش می‌رود و موفقیت با برنده یا بهترین بودن در هر زمینه‌ای تعریف می‌گردد و تمایل و گرایش افراد جامعه به ارزش‌ها و روحیات مردانه‌ای مانند شجاعت، جسارت و رقابت‌طلبی را نشان می‌دهد. در جوامع زن گرا تمرکز روی کار کردن برای زندگی است و ارزش‌های مسلط و غالب در جامعه، مراقبت از دیگران و کیفیت زندگی می‌باشد (صحت و همکاران، 1390).
5) سوگیری زمانی (گرایش به زمان گذشته/ حال/ آینده): این بُعد که به تلاش‌های افراد و در افق زمانی مورد نظر آن‌ها تاکید دارد، با تکیه بر گذشته و سنت‌ها در تقابل با زندگی در حال حاضر و جست‌وجوی در آینده اشاره دارد.
بر این اساس می توان نتیجه گرفت که تبلیغات فرهنگی به نوعی، اهرم‌هایی هستند که بازتابنده فرهنگ جامعه و آینه‌ای از ارزش‌های رایج در اجتماع می‌باشند و از طرفی نیز قادر به نهادینه کردن ارزش‌های جدید و یا تغییر ارزش‌های قدیمی هستند.
منابع:
– صحت، سعید/ مظلومی، نادر/ علوی، سید سعید (1390)، ابعاد فرهنگی هافستد و تعداد خسارات در بیمه شخص ثالث. پژوهشنامه بیمه، 101: 87-107.
Cho, B., Kwon, U., Gentry, J. W., Jun, S., Kropp, F. (2013).
Cultural Values Reflected in Theme and Execution: Comparative Study of U.S. and
Korean Television Commercials. Journal of Advertising, XXVIII, 4: 5973.
[1]. Cho
