آیا دو مفهوم بازاریابی و معناگرایی قابل پیوند هست یا خیر؟
من اینجا مقدمتاً چهار نوع تفسیر و تصور در مورد خدا ارائه می‌دهم.
چون در هر حال، ما یک تصوری راجع به خدا داریم که او را مي‌پرستیم، یا او را انکار می‌کنیم.
تصویر اول، تصویر ارسطویی است
یک ارباب مداخله جو، یک تصویر مکانیکی، که برفراز آسمان‌ها نشسته و در امور جهان دستکاری مي‌کند.
تصویر دوم، تصویر نیوتنی است
خدای ساعت ساز، خدایی که جهان را ساخته و از اونجا به بعد به امان خود رها شده است.
تصویر سوم، خدای اگوستینی است
این خدا مشخصاً خدای اربابی است و نظام بندگی و ارباب رعیتی را توجیه مي‌کند.
چهارم تصویری است که من ارائه مي‌دهم. خدا را به مثابه شعور و معنای مستقر در هستی تفسیر مي‌کنم.
معتقدم که اگر ذات پدیده‌ها را بشکافیم، ما به معنا مي‌رسیم.
بدون این معنا و بدون این شعور مستقر در پدیده‌ها و در هستی، جهان دستکم برای اینجانب قابل فهم نیست.
ما وقتی مي‌گوییم، خدا همان معناست، پس پرسش از معنا بیمعناست.
چون پرسش از هر چیز برای یافتن معنای آن چیز است، وقتی ما به معنا مي‌رسیم، پرسش از معنا بیمعناست.
حاصل صحبت من در این مباحث این است، اگر ما دنبال معناکاوی در روابط اجتماعی و اقتصادی و حتی در بازاریابی هستیم، باید ابتدا تصدیق کنیم که ما در جهانی زندگی مي‌کنیم، معنایی در آن وجود دارد.
امروز تلاش‌های بسیار و فلسفه‌های بسیار، در کار معنازدایی از جهان و معنازدایی از چیزها هستند.
شما بروید کتاب های ریچارد رورتی را بخوانید.
اساساً ایشان فلسفه خود را ماهیت زدایی و معنازدایی از پدیده‌ها مي‌خواند.
اکنون بر اساس این مقدمه مي‌توانیم جستجو کنیم، عوامل معنازدایی از زندگی چیست؟
چرا ما در جهانی زندگی می‌کنیم که معنا از میان رفته است؟
گویی همه چیز در سطح وجود دارد، و ما هم فقط در سطح چیزها حرکت مي‌کنیم، و همه چیز از معنا تهی شده است؟
به نظر من، عوامل متعددی وجود دارند که موجب معنازدایی از جامعه شده‌اند.
یکی از این عوال رواج اقتصاد بازار و نولیبرال است.
اولاً این عامل از عواملی هستند که در مقیاس جهانی اسباب تهی شدن چیزها و پدیده‌ها و زندگی از معنا شده‌اند.
تکنولوژی‌های رسانه‌ای بر هویت ملت‌ها مسلط شده، و خود به تولید معانی می‌پردازند.
در همین اثنا بازار به مقام خدایی می‌رسد، و به کارخانه تولید معنا تبدیل مي‌شود.
معنایی که با ذات نظام کالایی هماهنگ است، و این چیزی جزء تهی کردن چیزها از معنا نیست.
هابرماس می گوید، که نئولیبرالیسم چیزی جزء لیبراسیم وحشی نیست.
این لیبراسیم تمام معابد را در هم کوبیده و بازار را به مثابه تنها معبد به رسمیت شناخته است.
در مقیاس جامعه خودمان، من مهم ترین عامل معنازدایی و گریز از معنا را، واکنش گرایی می دانم.
واکنش روشنفکران، واکنش دانشگاهیان و واکنش جامعه سیاسی و واکنش جامعه خود ما در مقیاس کلی.
دو نوع واکنش را اینجا خدمت شما بحث مي‌کنم.
یکی واکنش نسبت به ایده‌های انقلابی و بعضاً چپ روی‌های کودکانه اول انقلاب.
مفاهیمی مثل گذشت، فداکاری، آرمان گرایی، آزادی، برابری، همه اینها ایده‌های دوران انقلاب بوده‌اند.
اما، ترکیب این ایده‌ها در پاره‌ای از جهات با ایدئولوژی‌های تمامیت خواهی، منجر به اون چیزی شد که امروز ما با واکنش دانشگاهیان، واکنش روشنفکران و واکنش جامعه مواجه هستیم.
دومین واکنش، واکنش به ایدئولوژی راهنمای حاکمیت است، مي‌دانید که تمام آن معانی و مفاهیمی که در دوران انقلاب رواج داشت، مثل گذشت، فداکاری، آرمان، برابری، اینها همه توسط بخشی از حاکمیت به سرقت برده شد، و حاکمیت و قدرت معنای خودش را به این مفاهیم نسبت داد.
میان تهی کردن مفاهیم از همین جا شروع شد، و جامعه در برابر تفسیری که در دوران انقلاب قدرت ارائه داد، واکنش نشان داد و از معنا فاصله گرفت، از آرمان فاصله گرفت.
مي‌دانید که اگر معنا و آرمان را دو روی یک سکه تلقی بکنیم، به میزانی که جامعه از معنا فاصله مي‌گیرد، از آرمان هم فاصله مي‌گرد.
و به همین ترتیب، به میزانی که هر جامعه‌ای از آرمان فاصله مي‌گیرد، از معنا هم فاصله مي‌گیرد.
یعنی یکی از عوامل و اسباب معنازدایی در نسل جوان ما در جامعه ما، فاصله گرفتن از آرمان است.
خوب است در اینجا اشاره‌ای به نظریه رولان برت داشته باشم.
رولان برت در تعریف اسطوره مي‌گوید، اسطوره پرنده سیاهی است که در سیاهی شب گرد چیزها آنقدر می‌چرخد، و به محض اینکه یک فضای خالی پیدا کرد، در اون فضا فرود مي‌آید، و تمامیت اون حوزه را به تصرف خودش در مي‌آورد.
از نظر رولان برت هیچ چیز نیست که از تصرف و سرقت اسطوره‌ها مصمون باشد.
از سیاست بگیر تا مفاهیم، تا تکنولوژی، تا زبان و یا تا حتی ریاضیات؛ تا دین، آئین و فرهنگ؛ هیچ چیزی نیست که از سرقت اسطورها مصون باشد.
من در تفسیری که در کتاب خودم به این موضوع اشاره کردم، دقیقاً همان تعریفی که رولان برت از اسطوره ارائه مي‌دهد، من آن را به قدرت نسبت داده‌ام.
به عبارتی، باید اینطور بگوییم، قدرت پرنده سیاهی است که در سیاهی شب گرد هر چیز آنقدر مي‌چرخد و به محض اینکه یک فضای خالی پیدا کرد، در اون فضا فرود مي‌آید، و اون قلمرو را به تصرفش خودش در مي‌آورد.
بنابراین، این بحثی را که مطرح کردم، مي‌خواهم اینطور بگوم، فضای خالی که در جامعه ایجاد شد، و واکنش روشنفکران ما، دانشگاهیان ما، و ارائه نظریه‌هایی چون پایان آرمان گرایی، پایان ایدئولوژی و پایان انقلاب، موجب شد که یک فضای خالی ایجاد بشود، و قدرت در اون فضای خالی رخنه کند، و تمام این مفاهیم را به سرقت ببرد، و آن مفاهیم را از جنس خودش تفسیر کند.
راه حل، به نظر من واکنش گرایی نیست، بلکه کنش گرایی است، راه حل این است که ما برگردیم و مفاهیمی که در ابتدای انقلاب مطرح بود، این مفاهیم را یک بازنگری دیگری داشته باشیم.
یکی از عوامل معنازدایی در زندگی ما، در جهان امروز، نوع زیست ما در جهان است.
پُست مدرنیسم یک از عوامل معنازدایی در جهان امروز است.
پُست مدرنیسم در یک عبارت خیلی ساده عبارت است از، اصالت دادن به شکل، اصالت دادن به فرم، در مقابل محتوا در مقابل معنا.
اسکات لش در کتاب خودش مي‌گوید که پُست مدرنیسم دلالت فیگورال است، دلالت شکل است.
امروز ما به شدت بدون اینکه میسر مدرنیسم را پشت سر گذاشته باشیم، پل زده و به سمت پُست مدرنیسم حرکت کردیم.
چون منابع و اطلاعات و هزینه دسترسی به جهان پُست مدرن خیلی ساده است و دوم اینکه، پُست مدرنیسم تمنیات ما، امیال ما، خواهش‌های ما را، و بدن ما را هدف قرار داده است.
پُست مدرنیسم به انسان مولد احتیاج ندارد، به انسان مصرف کننده احتیاج دارد.
آزادی مصرف کننده، زیست جهان پُست مدرنیسم است.
آزاد شدن در مصرف و مصرف را از هر گونه قید و بند آزاد کردن، مهمترین واقعیت در زندگی پُست مدرنیسم است.
در واقع، مصرف تنها ارضای نیازهای ما نیست، بلکه نوعی نماد شخصیت و هویت ما هم محسوب مي‌شود.
ژان بودریار یک بحث جالبی دارد بین دنیا قدیم و دنیای امروز.
مي‌گوید، در گذشته، رابطه بین نیازها و کالاها، رابطه علت و معلولی بودند، ولی امروز این رابطه، رابطه دال و مدلولی است.
به این معنا که هر کالایی که ما در گذشته مصرف مي‌کردیم، معلول یکی از نیازهای ما بود.
ولی کالاهایی که امروز مصرف مي‌کنیم، در یک رابطه دال و مدلولی وارد مي‌شوند.
در رابطه دال و مدلولی، ما با عنصر سومی به عنوان نشانه مواجه هستیم.
رابطه انسان با کالا وارد یک رابطه سه بُعدی مي‌شود.
هر کالا تنها مدلول یکی از نیازهای ما نیست، بلکه علامت یک نشانه هم هست.
نشانه نوع طبقه ما و نشانه نوع ژست ما، و نوع فیگوری که در جامعه نمایش می‌دهیم.
کالاها، نماد تشخّص هستند.
از کدام برند استفاده می‌کنی، تا بگوئیم، به کدام طبقه وابسته هستی.
پس، یکی از عوامل دیگه‌ای که به معنازدایی از چیزها منجر شد، پدیده پُست مدرنیسم است.
همانطور که اشاره کردم جامعه ما بدون اینکه دوران مدرنیسم را به طور کامل پشت سر بگذارد، به سرعت وارد دنیای پُست مدرن شده است.
الان همه ما به نوعی پُست مدرن شده‌ایم.
فرهنگ پُست مدرن و فرهنگ مصرف محور، در تمام حوزه‌های زندگی ما رخنه کرده است.
در حقیقت، هیچ چیز وجود ندارد که از این فرهنگ مصونیت پیدا کرده باشد.
حتی روستائیان ما و حتی پیرمردها و پیرزن‌های ما پُست مدرن شده‌اند.
دلیلش روشن است، پیشتر گفتم چون پُست مدرنیسم امیال ما و بدن ما را هدف قرار داده است.
یک انقلاب اساسی هم در نیازها و هم در مصرف، و هم در معانی زدایی ایجاد شده است.
چیزی که ژان بودریار از آن به عنوان انقلاب ساختاری ارزش‌ها یاد مي‌کند.
یعنی چی انقلاب ساختاری ارزش ها؟
یعنی نظام ارزشی ما کاملاً دگرگون شده است.
خوب و بد، خیر و شر، و حتی زیبایی و زشتی، در چشمان ما دگرگون شده‌اند.
باز آنچه که اهمیت دارد این پرسش است، چرا ما پیش از اینکه دوران مدرنیسم را پشت سرگذاشته باشیم، یک مرتبه هل داده شدیم به دنیای پست مدرن؟
همین پرسش هم در زمان رضا شاه وجود دارد.
مي‌دانید که یکی از کارهایی که انقلاب مشروطیت کرد، بنیاد گذاشتن تفکر مدرن بود، که اصطلاحاً مي‌گویند مدرنیته.
همین جا به یک تفاوت اساسی بین مدرنیته و مدرنیسم اشاره کنم.
متاسفانه حتی بسیاری از اساتید ما از این تفاوت آگاه نیستند.
مدرنیته یعنی آثار فرهنگی و معنوی دنیای مدرن.
مثل دموکراسی، مثل تکثرگرایی، مثل آزادی، مثل قانون گرایی، تقسیم قوا و مستقل شدن قوا از یکدیگر، مثل خردگرایی.
اما مدرنیسم، آثار مادی دنیای مدرن است.
مثل همین طرز لباس پوشیدن ما، مثل جاده‌ها، اتومبیل و تکنولوژی، اینها همه آثار تمدنی و مادی دنیای مدرن است.
انقلاب مشروطه و روشنفکران انقلاب مشروطه وقتی مسئله قانون را مطرح کردند، وقتی شعار آزادی و برابری را از انقلاب فرانسه گرفتند و در ایران مطرح کردند، تلاش آنها همین بنیاد گذاشتن مدرنیته بود.
اما، رضا شاه چه کار کرد؟
رضا شاه آمد و جریان مدرن سازی توی کشور را از نیم تنه پایین شروع کرد.
سر آن را، که محصول انقلاب مشروطه بود زد، و نوسازی را بدون سر و تنها در نیم تنه پایین شروع کرد. یعنی بدون اینکه ما دوران مدرنیته را پشت سر بگذاریم، آمدیم وارد دنیای مدرن شدیم.
مثل اینکه «از در عقب» وارد دنیای مدرن شده باشیم.
این «از در عقب» وارد زندگی شدن، گویی اینکه یک عادت کهنه و دیرینه ماست.
الان هم «از در عقب» وارد دنیای جدید شده‌ایم.
بدون گذراندن دوران مدرنیسم، و بریدن کامل از اون سنت‌های دست پاگیر، و نگاه و تفاسیر سنتی ما به دین و مذهب، آمده‌ایم وارد دنیای پُست مدرن شده‌ایم.
خوب معلوم است که اینها همه موجب عوارضی مي‌شوند، که الان شاهد آن هستیم.
یعنی ما سیر معنازدایی را حتی از جهان هم با سرعت بیشتری پیش بردیم.
بدون اینکه به یک چارچوب درستی دست بیابیم، همه چارچوب‌ها را از اساس ویران کردیم.
غرب اگر راه پُست مدرن شدن را طی کرد، لااقل یک بنیاد و چارچوب درستی را بنا گذاشت.
ولی ما شده‌ایم از این سر مانده، و از اون سر رانده.
این سرنوشت ملت ما و کشور ماست، بعد مي‌گویند: چرا مردم ما اصلا نمي‌فهمند قانون یعنی چی؟
جان من، قانون یعنی مدرنیته، این یک آموزه چند صد ساله در غرب بود.
شما آسفالت مي‌ریزی توی خیابان و بعد ماشین، و بعد چه چه، اما کسی به قانون تمکین نمي‌کند، دلیلش روشنه، در غرب قبل از آسفالت ریختن، قانون وجود داشت.
اینجا رضاشاه آمد سر مدرنیته را که قانون باشد زد، و توی خیابان آسفالت ریخت، بعد مي‌گیم، چرا یک ملتی هستیم که اینقدر نظام اجتماعی ما درهم ریخته است.
پیوست: گزارش کنفرانس: معنا در جهان مصرف محور
این کنفرانس در بهمن ماه سال 1398 در دانشگاه امیرکبیر برگزار شد
